天下卑營(yíng)銷(xiāo)者久矣，可以吃臉皮薄的虧，絕不能吃沒(méi)文化的虧，正本清源去污名化是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的責(zé)任。
當(dāng)下的發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)人需要解決三大矛盾：
一、消費(fèi)者爆發(fā)出豐富多樣的需求，與廠商營(yíng)銷(xiāo)低能的矛盾。
二、營(yíng)銷(xiāo)工作本該展現(xiàn)的科學(xué)性和藝術(shù)性的價(jià)值，與被耍成神棍手段的矛盾。
三、員工日益覺(jué)醒的思想，與企業(yè)落后的PUA套路管理手段之間的矛盾。
當(dāng)我們客套的夸一個(gè)小孩子聰明，會(huì)說(shuō)他是未來(lái)的醫(yī)生、警察、會(huì)計(jì)、教師、律師等，但是絕不會(huì)說(shuō)他會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)人員或銷(xiāo)售人員，因?yàn)槟壳暗娜后w印象中，那樣會(huì)被誤會(huì)是在說(shuō)這個(gè)孩子臉皮厚
不靠譜。即使?fàn)I銷(xiāo)做得一塌糊涂的公司，也很反感被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，生怕被誤會(huì)是騙子公司。如果一個(gè)人聽(tīng)說(shuō)女兒交了個(gè)做銷(xiāo)售的男朋友，肯定會(huì)擔(dān)憂她男友是否滿嘴跑火車(chē)像個(gè)流氓？有沒(méi)有吃喝賭抽的毛��？是不是滿嘴歪理雞湯的大忽悠？是不是缺心眼被打雞血的傻白甜？
營(yíng)銷(xiāo)工作既被了解又被誤解。再?zèng)]有哪一種工作能做到既被捧又被踩。由于認(rèn)知的深度和廣度的不同，我們雖然不具備當(dāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)的能力，卻能通過(guò)鍵盤(pán)對(duì)世界大勢(shì)解說(shuō)的頭頭是道。對(duì)自己陌生的工作領(lǐng)域，如生產(chǎn)技術(shù)、財(cái)務(wù)等沒(méi)辦法指手畫(huà)腳，卻能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)表獨(dú)到的見(jiàn)解。覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)工作很重要，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知大都是對(duì)內(nèi)畫(huà)大餅打雞血，對(duì)外忽悠詐騙。常見(jiàn)的誤解: 營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是男的坑蒙拐騙，女的陪笑陪酒“搞定”客戶，對(duì)銷(xiāo)售人員的印象大都是沒(méi)底線臉皮厚。影視劇中展現(xiàn)的“營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)無(wú)外乎歪門(mén)邪道夸大宣傳，甚至是詐騙。網(wǎng)絡(luò)中常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“成功”人物無(wú)外乎搞傳銷(xiāo)的大騙子，講成功學(xué)的大忽悠，錯(cuò)字連篇的培訓(xùn)“大師”。認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)很重要，又認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不該是現(xiàn)在的這個(gè)樣子，又不知道正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)是什么樣，這就是現(xiàn)狀。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因之一是我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間短短幾十年，從供小于求開(kāi)始，公司粗放式經(jīng)營(yíng)，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+廣告+推銷(xiāo)的模式，靠著市場(chǎng)紅利和人口紅利發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅做好推銷(xiāo)工作即可，思想的改變相對(duì)市場(chǎng)發(fā)展滯后，很多人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方面的觀念還停留在20年前，導(dǎo)致職業(yè)門(mén)檻太低。郭德綱曾諷刺相聲行業(yè)門(mén)檻低，相比之下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)從業(yè)不僅沒(méi)有門(mén)檻，反而是劣幣驅(qū)逐良幣。最開(kāi)始的情況是一個(gè)人實(shí)在沒(méi)有別的專(zhuān)長(zhǎng)，無(wú)奈之下才去做銷(xiāo)售，或者是在其他部門(mén)工作表現(xiàn)不好，被“發(fā)配”到銷(xiāo)售部，或者是酒量大好吹牛，被當(dāng)做“人才”輸送給銷(xiāo)售部。這個(gè)崗位一直也沒(méi)有正確的選拔標(biāo)準(zhǔn)，把不擇手段、沒(méi)有底線、臉皮厚當(dāng)做優(yōu)點(diǎn)。
原因之二是假大師泛濫，敗壞了營(yíng)銷(xiāo)名聲。傳銷(xiāo)詐騙的，出餿主意非法集資的，披著國(guó)學(xué)外衣的，各路妖魔鬼怪粉墨登場(chǎng)，處處可見(jiàn)。能騙錢(qián)的頭銜那么多，為啥偏偏要用營(yíng)銷(xiāo)的名義？因?yàn)槊俺渖襻t(yī)還得學(xué)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而冒充營(yíng)銷(xiāo)大師，沒(méi)有理論基礎(chǔ)，也沒(méi)鉆研過(guò)行業(yè)，甚至都不用百度一點(diǎn)理論知識(shí)，靠著自創(chuàng)的概念吹吹牛都能騙到錢(qián)。更有甚者竟然還被正規(guī)企業(yè)請(qǐng)去演講做培訓(xùn)，相當(dāng)于神棍被重金請(qǐng)去給正規(guī)醫(yī)院的醫(yī)生講課，營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展曾經(jīng)就是這么魔幻。
原因之三是名門(mén)正派的戰(zhàn)略摸魚(yú)。上班期間聊一下網(wǎng)友，出差時(shí)偷偷睡個(gè)懶覺(jué)，這種摸魚(yú)不一定耽誤正事，對(duì)組織的危害很有限。但是作為營(yíng)銷(xiāo)人員如果不清楚自己解決的需求是什么，不知道自己的細(xì)分客戶是誰(shuí)，不會(huì)預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境一問(wèn)三不知，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作商做不到基本的了解，連分析市場(chǎng)的基本能力都沒(méi)有，把旁門(mén)左道當(dāng)作能力，對(duì)內(nèi)欺上瞞下，對(duì)外坑蒙拐騙，這種戰(zhàn)略摸魚(yú)才是組織的心腹大患，會(huì)讓公司各部門(mén)精誠(chéng)合作出不適應(yīng)市場(chǎng)的商品，導(dǎo)航不準(zhǔn)確，車(chē)技再好也到不了目的地。解決不了外患必然引發(fā)內(nèi)憂。身為正經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，在專(zhuān)業(yè)性上摸魚(yú)，使得自己沒(méi)有價(jià)值，久而久之也讓這一職業(yè)被人看不起。
營(yíng)銷(xiāo)是什么？它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？銷(xiāo)售人員是否合格的標(biāo)準(zhǔn)是什么？面對(duì)變化的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)組織該有哪些正本清源的改革？
專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品生產(chǎn)、組織架構(gòu)與考核指標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、售后信息反饋。營(yíng)銷(xiāo)的重要性不亞于研發(fā)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員和研發(fā)人員同樣重要。想要到達(dá)目的地既需要車(chē)技好，也需要有導(dǎo)航，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)和組織的導(dǎo)航。一個(gè)暢銷(xiāo)的商品一定是先被營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，再被發(fā)明生產(chǎn)。
如果能乘坐時(shí)間機(jī)器穿越回20年前重新開(kāi)始，每個(gè)人一定能在各自行業(yè)內(nèi)有更大的成就，因?yàn)橹烂總�(gè) 時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做什么，不會(huì)浪費(fèi)資源和發(fā)展機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)工作不是把產(chǎn)品忽悠出去，轉(zhuǎn)移庫(kù)存，而是要為組織提供上帝視角，對(duì)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)做準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)，把自身資源發(fā)揮到極致。
市場(chǎng)調(diào)研：
宏觀環(huán)境調(diào)研，包含政治政策環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)行業(yè)環(huán)境調(diào)研、社會(huì)消費(fèi)者環(huán)境調(diào)研、技術(shù)產(chǎn)品環(huán)境調(diào)研。讓企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)在和未來(lái)的環(huán)境。
行業(yè)調(diào)研，包含競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研，潛在競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研，替代者調(diào)研，上下游調(diào)研，內(nèi)部調(diào)研�？辞逶谛袠I(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)發(fā)展方向，準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。
競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較，以及對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的分析，明確自己的資源投放方向，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短擊敗對(duì)手。
消費(fèi)者調(diào)研，從各個(gè)維度對(duì)用戶分析，找到各類(lèi)型用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，從各個(gè)維度劃分出個(gè)性化需求。不同的人群，不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，每個(gè)人對(duì)同一件商品的需求是不一樣的，一家人周末吃什么都未必能統(tǒng)一，任何行業(yè)市場(chǎng)都是由各種個(gè)性化需求組成的，在如今商品過(guò)剩的年代，企業(yè)只有明確具體服務(wù)哪些個(gè)性化需求，并做到極致，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
定位與品牌：當(dāng)確定了只服務(wù)誰(shuí)之后，要讓我們的客戶在過(guò)度傳播的社會(huì)，在信息的海洋里感知到我們的差異化。通過(guò)產(chǎn)品、廣告、名稱(chēng)、價(jià)格、包裝、銷(xiāo)售渠道、話術(shù)等，使企業(yè)所有資源聚焦，廠商與消費(fèi)者低成本完成“雙向奔赴”，提高消費(fèi)者滿意度。定位不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，而是體系化滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求和精神需求。
營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。每一個(gè)好的商品定位的服務(wù)對(duì)象不一樣，營(yíng)銷(xiāo)組合也不一樣，沒(méi)有完美的商品，只有適合的商品。這里的促銷(xiāo)并不僅僅指促銷(xiāo)活動(dòng)，而是包含廣告、品牌、公共關(guān)系等一切促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)。此前的工作是篩選出自己所擅長(zhǎng)滿足的細(xì)分需求，在這個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合付諸行動(dòng)滿足需求，從4P到4C，萬(wàn)變不離其宗。
任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)公司還是擺攤開(kāi)店，客觀上都在重復(fù)做上述工作，只是專(zhuān)業(yè)度不同的區(qū)別。哪怕有些人做生意靠的直覺(jué)，也是靠天賦和經(jīng)驗(yàn)，用上述思維推演決策�，F(xiàn)實(shí)中商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是市場(chǎng)調(diào)研是否準(zhǔn)確，市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)，目標(biāo)客戶選擇是否匹配能力，定位是否恰當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)組合是否擅長(zhǎng)，組織是否具有糾錯(cuò)能力。所以在營(yíng)銷(xiāo)外行的頂層設(shè)計(jì)下會(huì)發(fā)生什么事呢？不管需求，不懂市場(chǎng)，沒(méi)有高緯度的營(yíng)銷(xiāo)思維和一針見(jiàn)血的洞察力，拍腦門(mén)劃分銷(xiāo)售任務(wù)，然后把一切問(wèn)題推給下屬，用“沒(méi)有賣(mài)不出的貨，只有賣(mài)不出貨的人”當(dāng)做遮羞布，把營(yíng)銷(xiāo)低能的毛病甩鍋給員工執(zhí)行力差，把基層人員正常反映市場(chǎng)問(wèn)題說(shuō)成是沒(méi)有狼性。用感恩勵(lì)志心靈雞湯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，用落后的職場(chǎng)PUA套路鞏固權(quán)威，結(jié)果必然是士氣蹉跎，佛系躺平。
今天我國(guó)大環(huán)境的基本盤(pán)是商品從短缺到過(guò)剩，消費(fèi)者個(gè)性化需求爆發(fā)，為避免企業(yè)無(wú)效內(nèi)卷，銷(xiāo)售人員必須要時(shí)刻感知需求的變化，對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)保持敏銳的洞察力，時(shí)刻能修正區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。臉皮厚，會(huì)忽悠，發(fā)瘋激情都不再是優(yōu)點(diǎn)，真正考驗(yàn)基本功的時(shí)候到了。
及格的營(yíng)銷(xiāo)人員必備技能：一個(gè)月內(nèi)精通產(chǎn)品，兩個(gè)月內(nèi)掌握行業(yè)運(yùn)行規(guī)律特點(diǎn)，三個(gè)月內(nèi)能做出準(zhǔn)確的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研能力是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，滿足需求才是競(jìng)爭(zhēng)核心。團(tuán)隊(duì)效率高一倍，競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)手的四倍；士氣高昂，競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)手的八倍；調(diào)研精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)手的無(wú)數(shù)倍，真正的降維打擊。未來(lái)這種標(biāo)準(zhǔn)的人才是能玩逆風(fēng)局的精銳。
未來(lái)各個(gè)行業(yè)率先打破僵局的明星公司一定是營(yíng)銷(xiāo)變革的企業(yè)，以滿足需求為中心的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。要解決本文開(kāi)頭提出的三大矛盾，并且具備自我修正的能力，除了管理層要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，按照新的標(biāo)準(zhǔn)選拔人才，武裝起思想，還需要成立“總參謀部”，該部門(mén)可以是正式也可以是非正式的，架構(gòu)上包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員、各部門(mén)基層關(guān)鍵崗位人員、合作伙伴基層人員代表、同行業(yè)精英基層人員。除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員，其他人員以輔助配合形式開(kāi)展工作，提供市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研所需的相關(guān)情報(bào)，評(píng)估以往各項(xiàng)決策執(zhí)行的實(shí)際效果，團(tuán)隊(duì)士氣如何，基層各項(xiàng)建議的討論等。總參謀部的價(jià)值是及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和威脅，讓內(nèi)部協(xié)作更靈活，保證研、產(chǎn)、銷(xiāo)不脫節(jié)對(duì)立，并配合決策層提升內(nèi)部士氣。
總參謀部的四大任務(wù)：偵查，斬首，反恐，心理戰(zhàn)。
偵查即是專(zhuān)業(yè)的調(diào)研，獲取真實(shí)的情報(bào)信息。除了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的調(diào)研外，還要對(duì)各項(xiàng)決策實(shí)際執(zhí)行效果調(diào)研，并且得出真實(shí)的結(jié)論，總結(jié)改進(jìn)。另外對(duì)內(nèi)部士氣等變化要及時(shí)感知，及時(shí)消除員工對(duì)公司決策的誤會(huì)。注意，這不是特務(wù)工作，不是小人告密從道德上審判個(gè)別員工，而是要從根源上查找出管理上的弊病。
斬首即是保證戰(zhàn)略環(huán)節(jié)取勝。員工的來(lái)源都一樣，員工的心態(tài)也都一樣是趨利避害，如果把企業(yè)的成功說(shuō)成是員工自發(fā)的效率高或者壓榨能力強(qiáng)顯然不合理，真正的原因是過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有意或無(wú)意中恰巧符合某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，以此獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而斬首工作就是在今天消費(fèi)者個(gè)性化需求爆發(fā)的情況下，行業(yè)加速發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，精準(zhǔn)的定位，找出合適的營(yíng)銷(xiāo)組合，不斷地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以戰(zhàn)略能力獲勝，合理匹配資源，一劍封喉。
反恐即是內(nèi)部建設(shè)，防止內(nèi)耗。有兩個(gè)作用：一、防止信息渠道被內(nèi)部各個(gè)利益相關(guān)方壟斷，造成營(yíng)銷(xiāo)低能大企業(yè)病。把總參謀部打造成一支強(qiáng)有力的禁軍，黨支部建在連上，時(shí)刻掌握真實(shí)的市場(chǎng)信息和基層信息，震懾各路諸侯，防止出現(xiàn)決策層與基層信息阻隔拔河內(nèi)耗，引導(dǎo)內(nèi)部所有的力量對(duì)外創(chuàng)造價(jià)值；二、把已經(jīng)被玩壞的企業(yè)文化重新玩好，通過(guò)正經(jīng)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告讓員工認(rèn)識(shí)到工作的價(jià)值和意義，形成共識(shí)，消除對(duì)各項(xiàng)決策的誤解，堅(jiān)決批判不健康的PUA管理套路。各路假大師們孜孜不倦的兜售各種神棍理論，把所有問(wèn)題都甩鍋給員工不夠勤奮不夠臉皮厚，而過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員表現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)能力太拉胯，竟讓這些PUA套路思想成為主流，所謂的企業(yè)文化建設(shè)變成了強(qiáng)行洗腦，妄圖讓人成為罵不還口甘愿背黑鍋的核動(dòng)力驢。佛系和躺平等詞匯的出現(xiàn)就說(shuō)明員工意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，落后的思想和套路將不具備生存的土壤。
心理戰(zhàn)即是陽(yáng)謀制勝。只要把時(shí)間跨度拉長(zhǎng)一點(diǎn)，陰謀詭計(jì)在陽(yáng)謀面前什么都不是。毛主席的《論持久戰(zhàn)》就是經(jīng)典的陽(yáng)謀，明確指出戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程以及取勝手段，即使敵人看了都無(wú)可反駁，同時(shí)也提升了我方士氣，在逆境中找到了出路。心理戰(zhàn)的目的是與消費(fèi)者、員工、合作伙伴、行業(yè)人才建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，力求被公認(rèn)是在細(xì)分領(lǐng)域里最專(zhuān)業(yè)的公司，價(jià)值觀最正常的公司。君子之交的公司，以一紙調(diào)研報(bào)告讓人看到價(jià)值和榮譽(yù)，堂堂正正分工協(xié)作滿足需求；流氓之交的公司，靠畫(huà)餅和忽悠，以神棍手段凝聚人心。徹底消滅神棍最好的武器不是刀而是筆，把他們從道德制高點(diǎn)上拉下來(lái)，讓所有統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象我們?cè)谒陬I(lǐng)域中才是正統(tǒng)，是做正事的，是代表未來(lái)的。
相信在不久的將來(lái)，各個(gè)行業(yè)里專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)崛起，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)有榮譽(yù)感，會(huì)被尊重。順應(yīng)規(guī)律體現(xiàn)價(jià)值，需求萬(wàn)歲！
聯(lián)系電話：15246507340,電子郵件>>: liuwenzhulang@163.com